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中国移动校园市场升级暨“职场新人”客户品牌创新策略（1）
作者：成长 时间：2009-1-7 字体：[大] [中] [小]
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目录
前言：市场就是战场 就业就是战争
第一部分：中国移动品牌体系分析
第二部分：中国移动创立全新“职场新人”客户品牌分析
第三部分：中国移动“职场新人”客户品牌策略分析
第四部分：“中国移动•职场新人”活动背景
第五部分：“中国移动•职场新人（暂命名）”活动说明
第六部分：“中国移动•职场新人”活动框架方案
第七部分：“中国移动•职场新人”整合传播说明
第八部分：“中国移动•职场新人”对中国移动的回报价值分析
结束语：路
品牌是什么？
奥美认为：品牌是企业与消费者之间的关系。
我更认为：品牌是消费者与消费者之间的关系。
什么人使用什么品牌，而使用什么品牌将成为什么样的人！
中国移动面临产品同质化和传播同质化的现状，价格竞争日趋激烈。
如何解决？
以“创新品牌”形成全新的市场划分，推出满足特定群体需要的产品设计，形成产品差异化。
以“教育营销”突破传播同质化的现状，针对特定群体的需要，将品牌深度植入传播过程，形成无干扰传播，以及消费者与消费者之间的互动二次传播。
以“关系营销”，以企业为平台，建立消费者与消费者之间的互动关系，形成基于消费者自身的品牌粘度。
前言：市场就是战场！
中国移动市场推广中存在的问题：
一、市场饱和——市场细分没有形成有效产品升级
1.全球通市场饱和，动感地带市场ARPU值低，现有品牌体系内的产品线细分没能有效引导消费者全新认识，进而促进消费。
2.大学毕业生因就业所导致的迁移换号市场是决定中国移动在中高端职业人士市场竞争成败的关键时刻，但是目前各方都缺乏针对性的竞争策略与推广方式。
3.动感地带用户向全球通用户的过渡过程中已经存在品牌缺位与产品断档问题，这将直接导致可能的客户流失与必然的现有市场无法升级。
二、品牌推广——模式单一与形式同质化
1.品牌推广活动缺乏自身造血能力，完全依靠企业自身力量的单向传播，难以做到消费者与消费者之间的自发交互互动。
2.推广形式越来越同质化，这也使得竞争越来越依靠价格因素，难以形成品牌粘度。
三、互联网络增值服务——“飞信”的推广只有功能卖点，没有消费者买点，难以迅速改变现有的消费者行为模式。
1.“飞信”目前是基于产品本身的功能卖点，完全依靠企业自身力量进行推广，费用巨大，而且推广的效果与力度难以保持长久。
2.“飞信”目前所创造的还只是一种“沟通方式”，而不是一种“生活方式”，需要进一步在“功能”的基础上推出“互动行为模式”，否则将难以承担起“成为电信和互联网融合的一个标志，更将成为3G时代的重要应用平台”的战略任务。
前言：就业就是战争！
“职场新人——中国首个大学生职业化成长全景训练真人秀”活动
在2009年，联合……，以……卫视和互联网为平台，面对全国大学生，特别是大四毕业生，打造一档大型的职业化成长训练真人秀互动传播活动。
我们在活动中，将引入12支不同行业顶尖企业的精英教练团队，以全新的职业生涯成长模式，对12位不同专业的普通大四毕业生，进行为期三个月系统的职业能力强化训练，真正实现由知识向能力，由能力向经验的转化。把书本上没有的技能教给他们，把课堂上没有强调的地方告诉他们，把零散的知识点整合起来，从而弥补大学教育向职业工作的转变中所缺失的重要一环。
本活动从中国“大学生就业”的社会问题出发，由点及面，以“成长”为品牌内在精神，从消费群体、市场细分、产品设计三方面对中国移动全球通、神州行、动感地带三大品牌所形成的品牌体系与产品结构进行了内在分析，提出了针对20—25岁大学毕业生及职场新人阶段的青年消费群体进行市场细分，建立以“职业化”为品牌概念的“职场新人”客户品牌与产品设计的战略构想。
同时，针对职场新人需求进行针对性的产品功能设计，创造一个全新的升级市场，更好的实现中国移动动感地带用户向全球通用户的过渡，最终引导并促进中国移动整体市场的升级与发展。
“职场新人”客户品牌创造一个全新细分升级市场……
“职场新人”职业训练真人秀创造一个互动传播奇迹……
“职业成长”高校社团创造一个垄断互动推广平台……
“职业成长”社区网站创造一个全新网络赢利模式……
本活动将通过电视化、网络化、书面化的传播形式，将整个训练过程的“方法、手段、细节、结果”展示在全体观众面前，从而形成一个与节目同步的、全国性的“大学生职业化训练互动体验运动”，进而引导他们做出正确的职业生涯规划。
本活动最终将为中国移动建立一个深入到全国所有高校的“职业化成长”高校社团组织，创造一个“职业成长”虚拟社区型社交网站，形成中国移动垄断的消费者个人互动的品牌体验与传播渠道，在职业新人群体中并最终形成一个足以与QQ之类即时通信网站相抗衡的新一代综合型网络互动社区升级平台！从而形成一个超越阶段性主题推广活动之外的，长期的、具备自身造血能力的互动传播渠道，而这将推动中国移动“移动信息专家”由现有的“沟通方式”向“生活方式”的战略性的转化与提升！
第一部分 中国移动品牌体系分析
一、中国移动品牌策略分析
1.动感地带：
经过广东移动一年多的试点，2003年3月中国移动在全国推出“动感地带”，仅仅15个月的时间，就“俘获”了2000万目标人群。
中国移动针对青少年群体的消费行为进行产品设计，从消费者体验出发进行动感地带的品牌塑造与传播，通过不同的产品套餐设计，迅速推广了全新的增值服务项目，创造了通信行业体验行销的一个营销经典案例。
但是随着联通的跟进，基于产品设计推出的细分市场品牌“动感地带”与联通“新势力”产品差异性越来越小，推广方式日趋同质化，推出的回馈服务品牌体验活动也缺乏普遍性，不可避免的价格竞争也越来越激烈。
2.神州行：
神州行面对的是话音业务的低端客户群，以产品价格定位，在品牌的推广表现上更多的是诉求普通老百姓日常生活中产品层次的“快捷与实惠”，没有针对用户精神层面进行明显的区隔，也就是说品牌没有明确的、差异化的目标人群，因此难以制订品牌承诺。
排除价格因素之外，品牌承诺是吸引和留住用户的核心之一，这也正是导致神州行客户的不稳定。
3.全球通：
2004年7月，中国移动从高端客户群体的独特体验出发，为全球通启用了全新的品牌——“我能”。
中国移动为全球通塑造的“我能”内涵，与客户在一定程度上超越了简单的产品和业务关系，建立起了基于情感纽带的联系，引发了他们的认同和共鸣。从王石《登山篇》自我实现向姜文《太阳篇》回报社会不断提升，“我能”已演化成一种极限人生的精神激励标准。
“我能”向我们揭示了中国移动通信营销重点的战略转移：从关注自身转向关注客户，客户成为品牌的中心；从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验。
品牌是消费者所体验的总和，体验成为营销的重点。全球通宣告进入“我能”时代，全面进入了由产品品牌向客户品牌提升的品牌体验营销推广阶段。
二、中国移动品牌体系的内在衔接分析
“动感地带”是“全球通”最重要的潜在目标人群。中国移动也希望通过整个品牌体系的衔接与延续，逐步推动“动感地带”用户向“全球通”的过渡。
1.“全球通”与“动感地带”品牌内涵上的精神衔接：
A.“全球通”针对高端客户：
诉求“我能”，它推崇的是一种“事业成功”层面“自我实现的人生成长”，是一种充满活力的积极进取，而不是“小富即安”的固步自封。
B.“动感地带”针对15岁—25岁青少年群体：
以“我的地盘我做主”为品牌口号，塑造了“时尚、酷、个性”的品牌形象，表面上给人的感觉是一个“时尚化、娱乐化”的品牌，但如果深入的分析，它实质上仍是一个以“成长”为核心的品牌。
动感地带以“青春叛逆”的个性迎合了15岁—20岁充满梦想、自以为长大成人的青少年群体的需要，实质上塑造的是一种“我要做主”的青春期叛逆精神，表现的是一种刚从少年走向青年转变中通过“叛逆”寻求个人自我认知层面的“个人成长”。
C.“全球通”和“动感地带”尽管品牌核心与品牌个性不同，但是它们内在都是以“成长”作为品牌的核心内涵进行衔接和延续，而“成长”正是人生不同阶段一致的共性。
2.“动感地带”与“全球通”品牌过渡上的缺位断档：
A.动感地带所细分的是15岁—25岁青少年群体市场，其中校园是最主要的推广市场。
B.20—25岁的大学毕业生是最直接的“全球通”潜在客户群体，但是两者在品牌内涵与品牌形象上却都缺乏衔接性，在品牌体验上难以做到直接过渡。
C.动感地带品牌的核心要素是“时尚、好玩、探索”，中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化。但是，在目前的品牌推广中过多的“娱乐时尚”导向，已经形成了动感地带的品牌调性，难以再融入“探索”所代表的“工作、学习”文化，缺乏“成长、励志”的品牌元素，使得品牌的正面导向价值不够，使得它难以与“全球通”所诉求的正面的、主流价值观的“成长”直接衔接。
三、中国移动品牌体系缺位断档分析
1.20—25岁校园人群市场分析：
A.20—25岁人群对于通信服务商而言，是一个非常重要的竞争人群。
随着大学校园社会化的发展，动感地带产品设计中的“校园内通话优惠、短信优惠”越来越只满足高中到大学新生阶段局限于校园内活动的小圈子之内人群的需求。
大三大四的学生已经开始通过打工、实习提前进入职业社会，对产品的功能已经产生不同的要求，同时此时才真正开始重视号码的稳定性，而此时的动感地带产品设计和品牌内涵已经不能完全满足他们的要求！随着移动通信服务的普及，动感地带品牌已经开始向低龄化和幼稚化发展。
B.大学毕业生是中国移动未来高端市场最为关键的群体。
他们由学业向职业的转变，以及职业的转换所导致的异地迁移，必然的会面临重新换号。而职业稳定后，出于工作的需要，他们所考虑的只会是在同一服务商内选择不同价格套餐，而不是更换号码。同时，大学毕业生也具备了人群的集中性，对于品牌的塑造与品牌的推广都具有极好的差异化和针对性。
而对于大一大二学生而言，毕业生作为学长学姐影响力更大于社会上的职业人士！
2.15岁和25岁之间有多大的差异！
A.三年一个代沟，而15岁—25岁正是一个人成长与价值观不断发生重大改变的时期。
15—18岁：生理成长——由少年进入青年，无知无畏，叛逆成长，我要做主！
18—20岁：心理成长——由青年正式进入成人阶段，面临困惑，发现自己无法做主！
20—25岁：社会成长——由消费者变为创造者，困惑觉醒，我要对自己负责！
B.对于20岁—25岁这个刚刚跨入社会、面临巨大现实社会压力的人群，对真正的人生充满困惑却又无法逃避，他们已经开始模仿职业人士的打扮，甚至刻意的掩饰自己身上稚嫩的一面，单纯的“时尚、酷、个性”反而有可能是“幼稚”的表现了，而“独立生活、职业发展”才是他们这一阶段的“成长”精神内涵。
20—25岁的年青人更看重的是“独立、成长”，融入成人职业社会。中国移动要做到的不是迎合，而是引导，象“全球通——我能”那样建立一种精神、一个价值、一个榜样，通过对目标消费群体的塑造而形成目标消费群体的品牌体验与精神共鸣。
3.动感地带品牌局限：
A.动感地带从2002年开始尝试到现在，成功的开拓了青少年市场。但是不可否认，经过7年的品牌成长期，目前过宽的市场人群划分和日趋同质化的推广形式都使得品牌开始老化，品牌个性开始模糊，新的产品设计难以推出，推广手段相对单一同质化，使得原本诉求体验的客户品牌逐步向一个依靠价格竞争的产品品牌发展。
B.在品牌传播上，动感地带一直以明星代言的方式，以歌舞音乐为传播形式，进而推出“我的地盘我的音乐”的宣传口号。但是我们可以看到，音乐作为传播形式与传播载体已经严重同质化。联通也在采取同样的方式推广新势力，而伊利、统一、康师傅等等针对大学市场，纷纷推出校园歌手、校园乐队、大学生音乐节等形式，你方唱罢我登场，传播形式失去品牌差异性，品牌形象也会渐渐模糊，更多的沦为一种促销的手段。
当动感地带面对着一个跨度达到10岁、处于三个不同“成长”阶段的群体，我们不可回避它难以做出一个两者兼容的品牌承诺，而且单一的品牌推广方式也造成了品牌核心中的“探索”得不到展示。
4.20—25岁是一个全新的与其它群体有着鲜明差异化的群体——职场新人！
A. 针对15—18岁的孩子，因为青春期叛逆，以及沉重的学业负担，“动感地带”用“叛逆成长”可以打动他们的心。但是面对18—25岁，进入成人阶段，由学生变为职场新人，他们面对的是一个全新的人生阶段，他们将由叛逆走向回归，从个人的自我认知走向社会的角色认同，他们的生活方式、价值观、审美观都在发生着重大的改变。
B.职场新人的市场价值远远高于学生群体的价值。青少年群体是一个绝对不稳定的市场，他们甚至会为了每年促销期间新的优惠而频繁更换手机号码。而职场新人因为社交圈子的加大、职业工作的需要，开始注重号码的长久稳定性，这个转换期才是最关键的战略阶段！
C.职场新人是一个承前启后的人群，相对于全球通人群，他们对新业务更愿意尝试、更容易接受；相对于动感地带人群，他们是最直接的意见领袖。针对这一个特殊的人群，一个关系到未来高端用户的市场，从“动感地带”和“我能”的巨大成功中获得的经验来看，中国移动有必要对现有的20—25岁人群从战略的高度来进行品牌调整与规划！
品牌是根据目标人群来确立，职场新人所面临的生活情景、生活方式、价值取向、偶像都开始发生巨大改变。从现有市场情况和长远品牌战略来看，中国移动完全有必要针对20—25岁人群，进行客户品牌的职业化创新，甚至建立一个全新的移动通信客户品牌。
四、中国移动客户品牌产品设计上的缺位断档
1.中国移动目前针对“动感地带”内部人群的再细分，推出了“时尚套餐”与“音乐套餐”。
A. 这种细分方法实质上是违背了客户品牌的塑造定律！
企业必须按照消费群体的生活方式、价值观为他们定制品牌，进行产品设计，从而进行个性化体验营销，而不是按照自己的意愿用产品线去划分消费群体！这反映的也正是动感地带品牌现有过宽的人群定位所造成的首尾难顾。
B.这种“一品二牌”价格策略的使用将导致消费者对移动各个客户品牌功能认知的混乱。
这最终将导致品牌形象的混乱，新入网消费者无法简单通过品牌区分不同客户品牌之间的功能差异，最终影响了真正有价值的新增值服务的推出与市场回报的增加。
而此时，职业工作所需要的语音业务难以做到优惠，动感地带直接受到低价格的联通世界风的激烈竞争。
2.动感地带产品设计的局限性：
A.职场新人群体不但是人生阶段的一次重大转型，更是对产品使用需求的一次重大转型。
动感地带以“校园内通话优惠、短信优惠”为主要的产品特征，他面向的是校园内封闭的生活社交圈。而对于即将融入社会职业化生活圈的毕业生和职场新人来说，面对的是开放的社会职业圈，以及职业化工作方式的需要，由原本移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高向职业工作社交语音服务、职业数据传输比重较高转变，动感地带现有的产品定位已经不能完全满足他们的需要。
而此时，全球通功能丰富但资费过高，神州行功能单一，这都限制了他们的使用。而此时甚至出现了刚毕业的年青人不愿意改变现有的“动感地带”，而无法加入企业集团用户的现象。
B.针对青少年消费模式的产品设计限制了职业化工作数据业务等增值服务的市场深度推广！
职场新人作为有较高素质、对新的数据增值业务有更快接受能力、职业化需要更多数据业务等其他增值服务的群体，动感地带已经不能满足这个需要。而中国移动却没有向他们提供合适的产品，他们只能被动的继续使用动感地带，从而导致了全新市场没有深度开发，错失了市场机会。
这使得中国移动的价格策略始终局限于传统业务上，而无法实现向其它更多增值业务的重心转移，这最终必然导致价格战的加剧！
中国移动秉承“追求客户满意服务”经营宗旨，面对职场新人这个全新消费需求，必然要求提前发掘客户需求，细分市场，从而根据特定需求进行全新的产品设计，先迎合，再引导，最终促进消费，全面做大这个市场！
针对“职场新人”品牌已经完全有必要推出界于“全球通”与“动感地带”之间的全新的“战略产品”，这将迅速形成客户升级，有效提升ARPU值的，开发市场的需求潜力。